腾讯马自军:网游营销口碑传播排第一

　　腾讯网游戏中心总监马自军在2010中国网络游戏风云榜颁奖盛典上指出，游戏引领者能对游戏起到较大拉动作用，网络游戏的产品宣传应注重对游戏引领者的挖掘和培养。此外，马自军对网络游戏产品营销、广告宣传、口碑传播等方面做出了总结。

　　1月10日，在2010中国网络游戏风云榜颁奖盛典上，腾讯游戏频道 (微博)联合艾瑞咨询推出《2010年中国网游人群行为分析报告》。该报告通过在腾讯网游戏频道投放网幅、文字链广告，以调查问卷的方式进行数据采集，采集过程为期一周，共收回调查问卷6万余份，经排除无效问卷，并根据CNNIC游戏网民的性别和年龄进行配比加权，最终分析样本数量为4.89万。

　　马自军介绍说，2010年网络游戏用户男性占58.8%，平均年龄23.2岁，平均收入1959元。在游戏方面，动作类、西方魔幻类网游及社区游戏的用户选择率超过30%，紧随其后的射击类、东方武侠类、棋牌休闲类游戏分别占据29.1%、26.3%、25.2%，较之后的回合制、竞速类、音乐舞蹈类网游均领先9%以上。

　　在产品营销方面，马自军强调，游戏引领者能对一款新游起到较大的拉动作用。据定义，游戏引领者是游戏的早期试玩者、有游戏付费习惯、每天游戏时间不低于30分钟、会影响到周围朋友对游戏选择的用户群体。数据显示，游戏引领者男性占比67.1%，平均年龄为23.7岁，月平均收入2536元，均高于网游总体水平，且以管理者、自由职业、个体业主为主，他们在讲究团队合作与体验游戏各种玩法的族群里占比较多。

　　在产品广告宣传渠道上，互联网依然为用户接触率最高的媒体，电视、杂志、网吧、报纸、交通移动电视等分落在50%-20%的递减区间。而在用户希望接触到的媒介中，网吧排名较实际排行下降2位，位列报纸及交通移动电视媒体之后。游戏引领者则在电视、交通移动电视、校园、广播等媒介得到信息的渴望程度高于总体水平。

　　在口碑传播方面，朋友推荐占调查结果的73.4%，居于首位。游戏广告、产品介绍、身边好友玩游戏的热度位列第二梯队，散落在50%-45%的递减区间，而选择按照工会/行会统一安排的玩家不足10%。相比全体用户，游戏引领者对游戏本身兴趣更高，游戏产品介绍和游戏广告分别为54.6%、53.7%。

　　在游戏活动宣传渠道方面，厂商举办的玩家现场互动活动居首，网吧、校园内的竞技比赛，大型会展活动等次之。相较之下，游戏引领者关注厂商举办的玩家现场互动活动与网吧、校园内的竞技比赛比例更高。此外，游戏引领者对网吧、校园的游戏宣传也较为积极。

　　在游戏资讯获取上，门户网站游戏频道比例高达68.0%，其次则是垂直游戏媒体，占比58.0%。而在游戏引领者的选择中，门户网站游戏频道占比68.5%，依然居首，此外，游戏引领者对垂直游戏网站的关注度为67.2%，略低于门户媒体。

　　马自军认为，在宣传方面，游戏厂商可适当与大品牌展开异业合作，促销、免费试玩、有奖注册等激励措施也能表现出良好的传播效果。不过，游戏引领者则更关注品牌合作与游戏活动，对免费等激励措施有不敏感表现。