调查：游戏内置广告的效果评估与预测

　　第二，广告的内容。

　　(1)广告与网游的内容相关性。广告效果的产生建立在用户“注意了”的基础上。只有两者高度匹配，才可提高用户对广告和网游的偏好度和忠诚度。

　　(2)广告内容的创新性。目前网游内置广告的内容主要集中在将品牌名称、标识或卡通人物与游戏场景和游戏道具相结合，这增加了品牌的曝光，增强了虚拟环境中的现实感，但是，如果一则网络游戏广告长期以此来刺激用户，那么会逐渐形成用户对网游广告的“免疫力”，因此网游广告的效果与广告是否有创意地植入游戏密切相关。

　　(3)广告内容的互动性。互动性在网络游戏得以淋漓尽致地呈现，所以网游广告内容能否与用户建立自然友好的互动，必然成为效果评估的一项重要指标。

　　第三，广告的形式。

　　(1)广告的位置，广告投放在游戏界面的不同位置，对用户的注意力的吸引程度是不同的。

　　(2)广告的尺寸，企业的标记在游戏环节中占用的空间越大，就越容易引起用户在游戏体验过程中的注意力。

　　(3)广告时间占游戏时间的比率，这是在体验型网游内置广告互动性前提下提出的。游戏与广告的融合使得用户对游戏的关注转化成对广告的关注，使他们在不自觉的游戏状态下受广告信息的影响。

　　(4)广告形式与游戏方式的契合程度，广告形式越隐性，与游戏环节的融合度就越高，越不容易受到用户抵触，对企业信息的传播就越有利，契合程度就越大。

　　(5)广告更新频率，指广告在每一固定长度时段内更换的次数，广告更新必须把握度，频率适中。广告更新慢，受众会对长时间内的同一广告产生审美疲劳；更新快，不利于同一品牌形象在受众心中的强化。

　　第四，广告的成本。广告成本是企业投放广告时考虑的重要因素。从企业角度来看，良好的广告效果需要广告具有很高的性价比，即广告对传播效果的贡献度与投放广告所花的成本之间的比值大。

　　第五，政策风险。不符合政策规定的广告不仅会影响广告效果，而且很可能威胁整个网络游戏平台的生存。《网络游戏防沉迷系统开发标准》的出台给网络游戏市场的规范化带来的既有机遇又有风险。网游内置广告作为网络游戏的一部分，规避风险的关键就在于其内容的健康、合法。

　　3.支持效果评估指标的具体依据

　　在上述指标中，为了增加网游内置广告效果评估指标的力度，需要综合利用以下一些以数据方式表现的具体的评估依据。

　　(1)用户注册数，指在某一网游中注册用户的总数，用于评估某网游知名度。

　　(2)用户使用率，指一定时段内一个注册用户在某网络游戏中的访问次数的总和，用于评估网游品牌影响力。

　　(3)游戏体验量，指一定时段内，某一形式的网游内置广告所在页面被打开的次数的总和。在网络游戏形式多样的广告中，通过游戏体验量，可分辨不同形式的网游内置广告的吸引度，方便网络游戏衡量某形式网游内置广告的价值高低。

　　(4)独立用户数，指一定时段内，某一形式的网游内置广告所在页面被不同用户打开的次数的总和。独立用户数越大，表明该形式的网游内置广告对用户的吸引力度越大。

　　(5)广告吸附力，指一定时段内，独立用户数与游戏体验量的比值，用于衡量能够吸引同一用户收看的力度。

　　(6)用户评价，指某一形式的网游内置广告可以产生多少有价值的评论，对这些评论的数量进行定量统计，对评论的内容作定性分析。　　

　　(7)千人成本，指某种形式的网游内置广告被一千个用户体验到所付出的代价。