网游十年 一个金奖昭示的营销革命

　　2009年10月30日，2009中国媒介创新营销奖、第七届中国互动网络广告创意奖的颁奖现场在南宁举行，在这次颁奖活动上，让人感觉意外的是盛大游戏有限公司市场营销中心的《永恒之塔》上市整合营销传播全案荣获金奖。这只怕是网络游戏营销第一次真正被社会给予如此高规格的评价。

　　回顾一下我们国内这十年来网络游戏营销的历程，不难发想我们的网游营销一直在模仿，一直没突破。大凡提到网游营销，就是漫天遍地的网络广告铺路，接二连三的暴露美女吸引眼球，此起彼伏毫无悬念的网吧推广大战，发工资也好，送点卡也罢，外带送点周边，加上一些无聊的国战噱头，甚至于如劲舞团之流，一味以炮制所谓一夜情密集网游来吸引玩家等做法，不仅仅让网络营销一直蒙上了性营销的阴影，而且使得网络游戏一直被社会主流意识认为是下九流，不入流，不仅得不到社会认同，而且被视为是很黄很暴力的典范。而主流媒体对其的口诛笔伐也接连不断。而陶宏开、杨永信等所谓专家也借机炮制所谓网瘾精神病、网瘾弱智症来从中谋“名”牟“利”。

　　而《永恒之塔》在推广之初，很成功的进行了一场有效的社会性营销，从而让《永恒之塔》所代表的健康网游形象成功杀入主流社会。最初金茂大厦变身“永恒之塔”的创意，不仅新颖，而且十分霸气。更为关键的是这一创意直接改变了过去网游局限于网络传播，仅仅以覆盖玩家群体为核心的传统思维模式，而是将影响力覆盖到了更广的受众群体维度。在这种思维主导之下，通过和可口可乐的零度饮料进行灯箱广告深度覆盖，与变形金刚合作进行影院广告投放，与快乐女生合作等跨界营销与传播，将永恒之塔品牌形象扩散到跨娱乐族群、影视族群和玩酷族群。也赋予了游戏产业异业合作新的内涵和意义。其实同样是将“金茂大厦”策划案所产生的社会主流影响力扩大并深化。

　　这其实就是未来网游营销的真正方向，不以宣传单一游戏为主要目的，不以覆盖玩家群体为最终目标，而是建立品牌营销意识，在明线宣传永恒之塔，暗线则打造盛大旗下优质网络游戏资源这一团体性品牌为潜在营销点，从而形成一个类似暴雪公司依托魔兽、暗黑和星际三大主线精品游戏聚合而成的暴雪出品必属精品的口碑效益。而这一切，不仅仅实现了中国网游营销对社会主流影响的零的突破，更关键的是，对于游戏产业整体形象走向健康也有积极意义。而这也是未来国内企业游戏企业所应该突破的，在游戏营销之中，更加看重社会影响和社会意义，加大社会责任宣传，其营销才真正能够实现突破，而不仅仅只是模仿。

　　据了解，16届中国广告节同期参赛的品牌还有：华为3G、湖南卫视《天天向上》、科鲁兹、欧莱雅、搜狐、微软、IBM、宜家、中国移动、CCTV、新浪、成都商报、诺基亚N系列、李宁、通用、青岛啤酒、KAPPA、美特斯邦威、联想奥运 …… 近百个各行业知名品牌。与《永恒之塔》同获金奖的蒙牛则使用了企业与社会沟通的新营销模式。在三聚氰胺事件后，中国乳品行业受到了严重的冲击，市场销量大幅下滑，蒙牛的营销核心锁定了重塑企业责任心和产品安全性的相关形象。故蒙牛创新推出了安全生产24小时直播，并在新浪财经视频搭建24小时直播专题，同时牛根生也在新浪发表博客，对产品进行重点推广。蒙牛在整个营销过程中选择了有强大影响力和公信的媒体平台，直观便捷的体验影响方式让网友能参与互动，并通过网络新闻策划、博文推荐等营造了强势的宣传效果，最终赢得了社会及大众的认可。

　　而其他金奖营销案例如华为3G的悬念式营销，搜狐纵横交织、深层布局的跨媒体品牌营销，也在行业营销中作出了新的突破。《永恒之塔》的营销能够从众多经典营销案例中脱颖而出，足见其营销之成功，使网游营销与传统行业的市场营销站在了同一高度。