迅猛发展的网页游戏：流量的游戏

　　营销

　　从2007到2010，虽然只有短短3年，但网页游戏产业已经经历了一个从爆发到平静的过程，这个市场已经成为一个“老化”的市场。但我们所说的“老化”，并不是在这个市场没有机会，相反，这个市场的机会反而更大。因为老化并不代表过时，而是指大多数公司无法和客户保持步调一致的市场。在这个市场中，客户的需求已经改变了，但供应商还没有感觉到。要在“老化”的市场中生存，就要有创新的营销模式。

　　8月份文化部发布的《网络游戏管理暂行办法》（以下简称《办法》）对网页游戏的推广无疑是当头一棒。我们在解读《办法》的时候，可以看到一个对网页游戏非常不利的因素：《办法》要求网络游戏运营企业应当要求网络游戏用户使用有效身份证件进行实名注册，并保存用户注册信息。网页游戏营销成本低的最核心原因，就是从用户点击广告到进入游戏这个过程极为流畅，如果要用户额外输入姓名和身份证号码，用户可就要掂量一下了。尤其是被那些吸引点击的广告骗进来的用户，90%都会在这一步流失。据悉，上海某著名网页游戏公司，因采用实名制注册，单个注册用户成本提升了300%之多。当然，对此各个厂商也有应对之道，因为《办法》规定：对2010年8月1日之后运营的网络游戏产品和注册用户，网络游戏运营企业应当在《办法》施行起三个月内，使用合规的实名注册系统；对2010年8月1日之前运营的网络游戏产品和注册用户，网络游戏运营企业应当在《办法》施行起六个月内，完成实名注册信息增补系统的建设并投入使用。对于其中的“上线运营”的概念目前还没有明确，到底指的是封测？有收费行为？还是在文化部备案的时期？当然如果你的游戏8月1日以后才封测，无论如何也是逃不出实名制了，8月1日前上线的游戏，恐怕都要拖到来年2月吧。

　　相对的，实名制也意味着机遇。因为从用户的身份证号码中，运营商可以获悉重要的信息：用户居住的省市、年龄、生日、性别。原来所有网页游戏运营商对于用户的分析都是感性的：比如三国类游戏就是25~32岁的男性，Q版RPG就是学生为主。这些分析都是建立在一些经验和游戏研发者的主管判断上的，即使做用户调研，出于工作量考虑，有效地取样也就在一两千个，很难精确的反应一个游戏用户的生态。现在，通过实名制我们获取了这些准确的信息，就可以指导推广。同时，面对实名制的危机和挑战，维持眼前的方式拖到明年2月恐怕只有死路一条。注册成本的失控已成定局，但是这些填写实名进入游戏的用户的质量，也要高于以往。如果说原来游戏的存活率能达到10%的话，现在我们要考虑的是，怎么通过游戏内精细化的运营，有效地利用这些信息，让我们的存活率达到40%。这样，虽然注册成本变成了原来的3~4倍，获得一个存活用户的成本却没有变化。

　　此外，网页游戏的营销也应逐渐向线下扩展。上期我提到，网页游戏之所以不做线下营销，就是无法解决从曝光数到用户数转化率低的问题。现在，由于媒体价格上涨和实名制，线上营销的曝光到用户的比例也大幅度下降，此时，线上与线下媒体的差距在进一步缩小，地铁、楼宇、户外、电视等媒体对于网页游戏不再是不能涉及的领域了。线下媒体有较大的议价空间，通过商务上的谈判，有可能实现比网络媒体更低的曝光成本。但这些媒体的效果始终处在一种模糊的状态，如何拨开迷雾，将效果量化呢？

　　——关键在于“收网”。运营商要有办法把花大钱买到的曝光，转化为实实在在的用户。用户从看到广告到进入游戏，还是要通过互联网这个渠道，此时就要看运营商渠道的建设能力了。比如好123等网址站是否能找到该游戏的位置？是否进行了足够的搜索引擎营销，使得用户搜索关键词的时候能够被收入游戏中？官网是否强调注册功能？所有线下广告的效果，基本都会体现在百度指数和Google趋势中，而所有渠道建设的效果将会体现在一点上——那就是主动注册用户的数量。

　　网页游戏市场正期待着新的营销模式。