迅猛发展的网页游戏：流量的游戏

　　2009年底，艾瑞的《2009-2010年中国网络游戏行业研究报告》的数据显示，2009年中国网页游戏市场规模为9.9亿元，预计2010年将增长至14.7亿元。这一预期在当时就被行内部分有识之士认为过于保守，事实证明，从上半年网页游戏的发展来看，2010年全年的网页游戏收入应该会超过30亿元。在这次的ChinaJoy上，我们看到了更多网页游戏厂商的身影，昔日小打小闹的网页游戏厂商，已开始与客户端游戏分庭抗礼。网页游戏为什么能在两年内得到如此迅猛的发展？在自身发展的同时，又为互联网带来了那些商机？

　　很多厂商并不把网页游戏的推广叫做推广，而称为“导流”；网页游戏的用户也不叫用户，而被称为“流量”。归根到底，这还是因为网页游戏是一个“流量的游戏”。

　　网页游戏不同于MMORPG，更像是电子商务，他的渠道是互联网，媒介也是互联网。用户点击广告，注册后即可开始游戏和消费。所以，网页游戏从不在线下进行推广，也是为了避免从看到广告到进入游戏这个过程中，用户无谓的流失。举个例子，如果你看到可口可乐的广告，并产生了购买欲望，那么你可以马上解决，因为可口可乐的渠道铺设完善，在城区你周围50米内，一定能找到一个销售可乐的地方——这就是渠道和媒介的统一。而如果你在户外、地铁、楼宇内看到网页游戏广告时，即使你当时产生了兴趣，也需要过一会儿才能找到电脑上网，在这段时间中，广告所带来的印象已经淡化，有许多用户已经流失掉了。另一方面，大部分网页游戏都有诸多联合运营的伙伴，他们会在搜索引擎进行投放，有些规模较大的联合运营商运营的游戏，在搜索引擎上的排名甚至超过了官方的排名。而搜索引擎是看到线下广告的用户进入游戏最重要的渠道（如果你的网址足够简单，也会有少量用户直接输入网址进入），这就导致部分用户在看到线下的广告后进入了联合运营的服务器，而不是官方服务器，推广的效果大打折扣。

　　也许有人会问，为什么客户端游戏可以做线下的推广呢？除了客户端游戏只有唯一的一家运营商之外，最主要的原因还是客户端游戏的进入和退出成本都很高，用户想进入游戏，需要下载一个庞大的客户端，需要很长的时间，所以，在付出下载这个时间成本后，用户进入游戏即使觉得游戏不太好玩，也不会轻易删除游戏。就好像国服《魔兽世界》的玩家因为无法等到巫妖王的到来而暂时放弃了游戏，但恐怕大多数人的电脑里，还保留着那个10G的庞大客户端，甚至时不时的去更新一下。毕竟要把它彻底删除，还需要时间。所以客户端游戏可以接受花几十块甚至上百块来购买一个用户这样昂贵的注册用户成本（以下简称CPA），网页游戏却不行。网页游戏用户只需要简单的关闭游戏页面，就可以永久的离开游戏，谁能忍受花几十块让一个用户到你的游戏里面只玩5分钟呢？

　　在这样的现实驱动下，网页游戏逐渐成为一个“流量的游戏”。大部分运营商追求的就是最廉价的CPA，无论用什么手段，目的只有一个——用最少的钱拉到最多的用户。这其中尤以各种联运厂商为甚，2009年上半年，使用低俗、欺骗性质广告进行网页游戏推广的比比皆是，有的厂商甚至想办法在用户的电脑上安装插件，推广方式很黄很暴力。

　　这一切让网页游戏在2009年迎来了爆发性的增长。然而，随着媒体环境和竞争环境的变化，2010年的网页游戏市场已经与2009年截然不同。一款游戏做到一年几千万甚至一亿毛利润的时代，已经一去不复返。大量2008年~2009年涌现的网页游戏逐渐销声匿迹，或合服，或停服，或开服频率大幅下降。为什么会出现这样的情况？

　　首先，网页游戏依托的媒体市场涨价，媒体成本的上升让CPA的价格飙升，网页游戏的毛利润大幅度减少。2010年是一个所谓的“大媒体年”，这一年有太多的大事：世界杯、世博会、亚运会；也有很多关系国计民生的消息：通胀攀高、灾害频繁、楼市波动；娱乐方面的信息从年初开始也更加惹人关注：《非诚勿扰》及其引发的各种“门”、创造票房历史的《阿凡达》、年度最引人关注的游戏《巫妖王之怒》和《星际争霸2》，信息的爆炸带来的只有一个后果，就是媒体的关注度上升，媒体的流量暴涨，媒体的广告价格也随之水涨船高。这尤其让一些中小型的运营商望而却步，因为他们实在无法同时承受高昂的广告成本和苛刻的分成比例。即使是那些被网页游戏救活的个人站、文学站、各类网络联盟，此时也丝毫没有表现出对网页游戏的“感恩”，广告价格也与时俱进。谁让人家涨价之后，仍然是市场上稀缺的“便宜货”呢。媒体成本的上升，对于运营商的议价和采购能力也提出了更高的要求。

　　其次，国家加大了对于低俗广告打击的力度，文化部办公厅数次发布通告，对于进行低俗宣传的游戏企业和违规运营的企业进行查处和曝光。2010年上半年，基本上那些以软色情、暴力、赌博为噱头的推广方式被严厉打击，广大厂商也争先与流氓软件类的推广划清了界限。不能使用那些挑逗人下半身欲望的方法，就需要厂商更了解游戏用户和媒体用户的需求，对媒体有深入的研究，大部分网页游戏厂商广告创意能力不强，很难有技巧的去挖掘用户需求。

　　第三，就是竞争环境的恶劣，很多强有力的平台加入到网页游戏研发和运营中，比如拥有庞大客户群的开心和人人；有很强客户端研发能力的网易、久游、金山等。无论从研发和运营团队的规模、用户群基础上，他们都是那些小平台无法相比的。同时由于资金的雄厚，他们能承受的用户成本更高，在媒体采购时更具竞争力。

　　流量游戏的玩法在悄然发生着改变，对于网页游戏研发和运营商来说，2010年下半年，该怎样在更为复杂的市场中生存呢？

　　我们就从营销、运营和研发三个方向来谈谈。